Фирменные цвета. Так ли они важны?

Цвета являются неотъемлемой частью реальности. В последнее время им уделяется все больше внимания, ведется поиск необычных цветовых сочетаний, которые могут стать источником вдохновения, основой для дизайна или просто приятным глазу компонентом.

Цвета вызывают в обществе определенные эмоции и ассоциации. Восприятие информации – это необходимый для полноценного существования процесс, который запускается с самого начала жизни.

Визуальное восприятие наиболее важно для нас, так как большая часть информации воспринимается именно зрением. Та статистика, что приводится в интернете, очень условна. Но утверждать то, что большинство людей «визуалы», можно за счёт того, что около 30 нейронов головного мозга и примерно 50% коры мозга (*) так или иначе участвуют в обработке зрительной информации.

Влияет ли цвет на решение о покупке?

При продуманном использовании цвета могут сыграть решающую роль в принятии решения о покупке и поведении потенциального клиента. Цвет может привлекать или отталкивать от бренда, а также провоцировать действие, связанное с продуктом. Цвета должны привлекать внимание покупателя и создавать положительное визуальное впечатление (если речь идет о продажах конкретного продукта или услуги), но только ли это? На самом деле роль цвета в жизни каждого человека куда значительнее.

Цвет задействован во многих видах деятельности любой компании – в качестве логотипа, элемента упаковки товара, визуальной идентичности магазина или цветовой схемы веб-сайта. Важно помнить, что цвета используются как в онлайн, так и в традиционном маркетинге, и выполняют несколько функций:

Эмоциональную – цвета ассоциируются с определенными чувствами и могут повлиять на решение покупателя. Полезно знать, какие цвета использовать в вашем бизнесе, чтобы вызвать у потребителей нужные ассоциации.

Эстетическую – сочетание цветов, интенсивность цвета. Цвета – это искусство, и людям нравится то, что приятно глазу.

Информационную – некоторые цвета практически закреплены за определенными брендами. Например, мы видим красные этикетки? Мы знаем, что это продукт Coca-Cola.

Конструктивную – цвет должен быть связующим звеном для бренда. Это украшение и визуальное представление целей, ценностей или миссии бренда.

Что скрывают цвета?

Чаще всего мы сталкиваемся с делением на теплые и холодные цвета, а также на основные и производные цвета. Каждый из нас познает девять основных цветов, а с годами расширяет свою цветовую палитру, включая в нее другие оттенки.

Черный

На цветовые ассоциации сильно влияет культурный фон. Черный цвет в нашей культуре ассоциируется с трауром и печалью. С эстетической точки зрения черные оттенки ассоциируются с классикой, элегантностью и минимализмом. Мы используем черный цвет во многих сферах жизни: он ассоциируется с одеждой для экзамена или собеседования. Черный также дает нам чувство безопасности – большинство населения часто использует этот цвет, чтобы слиться с толпой и почувствовать единение с массой. Бренды часто используют черный цвет, чтобы подчеркнуть элегантность и уникальность предлагаемой ими продукции.

Примеры брендов, использующих черный цвет: Jack Daniel’s, Empik, Hugo Boss.

Белый

Белый – это нейтральный цвет, который ассоциируется с чистотой и невинностью. В жизни чаще всего встречается сочетание белого и черного цветов. Это наиболее разборчивое сочетание, к которому привык глаз – сильный контраст, но при этом упорядоченный. Бренды, использующие черный цвет, часто нейтрализуют силу темного оттенка белым.

Примеры брендов, использующих белый цвет: Apple (в сочетании с черным), Adidas, Puma.

Красный

Сильный цвет, вызывающий сильные эмоции. Это цвет любви и огня, и в то же время он предупреждает об опасности или указывает на что-то важное. Красный цвет используется при скидках и привлекает внимание зрителя. Он используется брендами, которые в основном вызывают сильные эмоции или держат покупателя в напряжении, например, Coca-Cola – веселье, смех, любовь; Ferrari – скорость, роскошь. Красный цвет часто используется ресторанами, так как считается, что он способен пробуждать аппетит.

Примеры брендов, использующих красный цвет: Burger King, McDonald’s.

Синий

Синий – это цвет мира, безопасности или доверия. Это популярный и, вероятно, самый любимый цвет среди населения. Он ассоциируется с безоблачным небом или водой. Он внушает спокойствие и расслабление. Его часто используют в визуальном оформлении туристических агентств или товаров/услуг, связанных с водой или воздухом. Синий цвет хорошо подойдет в качестве темы для компаний, связанных с бизнесом, финансами или новыми технологиями.

Примеры брендов, использующих синий цвет: PayPal, Ford, Facebook, Twitter.

Зеленый

Зеленый цвет чаще всего ассоциируется с отдыхом и природой, гармонией. Он передает чувство безопасности, что можно увидеть в кнопках на сайте, задача которых – принять сделанный выбор. Его часто используют бренды, связанные с природой и экологией.

Примеры брендов, использующих зеленый цвет: Гавриш, Spotify, Starbucks, Bp.

Желтый

Такой же сильный цвет, как и красный. Он ассоциируется с теплом, радостью и солнечным светом, но также используется в элементах, символизирующих предупреждение, например, дорожные знаки предназначены для предупреждения об опасности на дороге. Это цвет, который своей яркостью может вызвать разочарование или гнев. Значит ли это, что от него следует отказаться? Нет. Этот цвет привлекает внимание и может быть хорошим элементом для «подбадривания» бренда.

Примеры брендов, использующих желтый цвет: Nikon, Ikea, Onet.

Оранжевый

Оранжевый – привлекательный цвет, более яркий, чем желтый, но не такой броский, как красный. Оранжевый – это радость и оптимизм, он побуждает нас к действию, поэтому его часто используют в качестве цвета кнопки CTA. Этот цвет пробуждает аппетит, поэтому его часто используют в сфере общественного питания. Часто используется в интернет-магазинах.

Примеры брендов, использующих оранжевый цвет: Allegro, Ceneo, CCC, ING.

Фиолетовый

Этот цвет ассоциируется с властью и роскошью, поэтому его часто носили при королевских дворах. Примечательно, что темный оттенок придает торжественность и намекает на магию, в то время как светлый оттенок навевает ностальгическое спокойствие, даже печаль. Фиолетовый обычно представляется как нестандартный, уникальный цвет, поэтому он также ассоциируется с творчеством.

Примеры брендов, использующих фиолетовый цвет: Milka, Whiskas, Play, Yahoo.

Коричневый

Коричневый цвет ассоциируется у нас с природой, землей, деревом и тяжелой работой. Это суровый, холодный цвет, но он предлагает определенный комфорт. Это цвет, с которым мы сталкиваемся, когда едим шоколад или пьем кофе. Его используют бренды, которые хотят казаться солидными или специализируются на кондитерских изделиях.

Примеры брендов, использующих коричневый цвет: UPS, Snickers, M&M.

Эти значения характерны для европейского культурного круга. При выборе цвета адаптируйте его к четко определенной целевой группе.

Почему цвет так важен для бренда?

При создании фирменного стиля мы определяем различные элементы, которые будут служить для общения с общественностью. При современном развитии рынков нам часто необходимо выделяться на фоне конкурентов. Эффективным и эстетически привлекательным способом нам необходимо донести до адресата информацию – кто он или она и что от вас можно ожидать? Система идентификации поможет найти ответ.

В наше время контент, который вы публикуете, должен привлекать внимание. Получатель часто принимает решения импульсивно, поэтому время, которое вы уделите ему, очень важно. Уместное использование изображений, символов или цветов может облегчить установление контакта с вашей потенциальной аудиторией.

Цвет является одним из носителей информации. Значения, которые мы придаем цветам (описанные выше), возникают в нашем мозгу совершенно подсознательно. Они тревожат, стимулируют, успокаивают. Умелый выбор цвета позволит получателям прочитать сообщение и приписать ему соответствующую ассоциацию. Цвета могут символизировать роскошь, спокойствие или безмятежность.

Как выбрать цвет для своего бренда?

Кто-то может подумать, что выбор цвета для бренда – это легкая задача, но это не так. Важно помнить, что задача цвета – показать характер бренда и то, что он хочет донести. Думайте о цвете как о языке, который помогает быстро передать информацию.

Цветовой круг

Оригинальный цветовой круг был создан немцем Эвальдом Херингом. Он состоял из четырех цветов – красного, желтого, зеленого и синего. Хотя эстетические впечатления часто оцениваются чисто субъективно, история искусства показывает, что можно выделить определенные закономерности, применение которых сделает произведение искусства более привлекательным.

В книге «Искусство цвета» Иоганнес Иттен, швейцарский художник, теоретик нового искусства и педагог, подробно описал принципы работы с цветом и свой цветовой круг. Круг Иттена – схема из 12 цветов. Сейчас это самый популярный инструмент графических дизайнеров и художников. Это удобная и наглядная модель помогает понять основные принципы, такие как образование цветов или их сочетание.

Цветовой круг позволяет схематично выбрать цвета, которые, по замыслу, будут сочетаться друг с другом:

• Цвета, которые находятся напротив друг друга.
• Цвета, которые образуют вершины треугольника или прямоугольника.
• Цвета, которые находятся рядом друг с другом.

Стоит отметить, что круг разделен на две половины. С одной стороны, находятся теплые цвета (желтый, красный, оранжевый), а с другой – холодные (синий, зеленый, фиолетовый). Эта ассоциация пригодится, если мы хотим вызвать определенные эмоции.

При выборе цветов из цветовой палитры может случиться так, что выбранные оттенки окажутся несбалансированными или слишком яркими (такое часто случается, когда у вас более двух цветов). В этом случае рекомендуется выбрать один доминирующий цвет и дополнительные цвета.

Выбор цвета на основе архетипа

Одним из видов маркетинговой деятельности, способствующих поиску целевой группы и формированию идентичности бренда, является определение архетипов бренда. Архетип бренда может быть определен одним из самых простых способов, то есть на основе базовой модели личности, состоящей из характерных черт, или, все чаще, можно ассоциировать архетип с реальным человеком или персонажем.

Найдя свой архетип в реальной жизни, мы получаем более широкое представление о выбранном нами персонаже. Мы можем найти черты, определяющие нашу личность, в реальных людях или в вымышленных персонажах. Присмотревшись, мы можем проанализировать, например, в какой тональности снят фильм или как одет актер. Это позволит нам заметить определенную закономерность и выстроить поле деятельности с определением цветов нашего бренда.

Создайте доску настроения

Нет ничего плохого в том, чтобы черпать вдохновение в творчестве других. Moodboard (в переводе с английского mood board – «доска настроения») – это доска вдохновения, визуальное представление концепции дизайна. Идея доски настроения заключается в том, чтобы упорядочить ваши идеи и вдохновение на этапе разработки концепции. Элементы доски должны быть достаточно согласованы друг с другом и составлять единое целое.

Хороший способ создать moodboard – использовать архетип бренда. Хорошая тема – собрать изображения, соответствующие характеру персоны бренда.

Цвет как товарный знак

Цвет может быть настолько сильным элементом бренда, что компания может подать заявку на патент на этот элемент своей визуальной идентичности. Однако это не так просто. Для того чтобы получить разрешение, бренд должен доказать, что потребители узнают продукцию без логотипов или другого содержательного наполнения, только на основе цвета. Кроме того, бренд должен доказать, что цвет связан со всей историей бренда, а не только с одной линией или продуктом.

Бренды, запатентовавшие цвет:

Play – бренд впервые попытался запатентовать фиолетовый цвет в качестве торговой марки в 2010 году, но получил отказ. Успешная попытка была предпринята в 2017 году.

Milka – патент был выдан еще в 1955 году.

Nivea – хотя сейчас компания продает косметику и других цветов, кроме знаменитого синего, потребители до сих пор помнят первые темно-синие коробки бренда.

RedBull – бренд запатентовал собственную цветовую композицию, которая состоит из определенного оттенка синего и серебристого. Они образуют характерный клетчатый узор на банках с энергетическими напитками.

Цвет – это не просто часть вашего логотипа, а очень важный элемент, с помощью которого вы общаетесь со своей аудиторией. Восприятие цветов потребителями связано с их ассоциациями, воспоминаниями или культурными различиями. 

Стоит воспользоваться возможностями, которые они предоставляют, и наилучшим образом адаптировать их к конкретной задаче компании и ожиданиям целевой группы.

Источник: Данные исследования ИОМ «Анкетолог», (1) www.rochester.edu