Бизнес-модель «Икеа» на службе садового центра

Однажды, уже в далёком 2020 году, я надолго «зависла» в «Икеа»: наблюдала за очередью к «Зоне планирования». Удивительно, как быстро выросла площадь этой зоны: несколько месяцев назад она состояла всего из одного стола и стула. А теперь — целый класс столов, компьютеров и консультантов. Менеджеры помогали посетителям магазина пользоваться планировщиками и создавать мебельные комплекты: кухни, столовые, спальни.

КОМПЛЕКТЫ — вот ключевое слово, объединяющее сейчас розничные магазины, которые решаются повторить бизнес-модель «Икеа». Они охватывают всё больше направлений торговли:

•  «Home Depot» и «Lowe’s» — крупнейшие сети по продаже стройматериалов и инструментов для ремонта предлагают онлайн-планировщики для проектирования и ремонта. Клиенты могут использовать эти инструменты для визуализации своих проектов и выбора необходимых материалов.

•  «Williams Sonoma» — магазин предлагает планировщики для кухни, где клиенты могут выбрать кухонные приборы и аксессуары, а также получить советы по организации пространства.

•  «Toyota» — автосалоны предлагают онлайн-конфигураторы, которые позволяют клиентам настраивать автомобили по своему вкусу, выбирая цвет, комплектацию и дополнительные опции.

•  «Zalando» — интернет-магазин одежды предоставляет возможность создания «виртуального гардероба», где пользователи могут комбинировать различные предметы одежды и аксессуары.

Чем привлекательна эта концепция?

Ответ на поверхности: она помогает улучшить клиентский опыт и увеличить продажи. Покупатель совершает покупки осознанно: он фокусируется на своём комплекте товаров, и эти товары становятся основой покупки. В результате средний чек магазина значительно вырастает.

Что самое главное и одновременно самое сложное, необходимое для реализации концепции? Это онлайн-планировщик — программа, с помощью которой покупатель самостоятельно собирает комплект, подбирает и расставляет его элементы. Конечно, «Икеа» пришлось немало потрудиться над разработкой программного обеспечения. Давайте посмотрим, какими свойствами в итоге должен обладать планировщик:

• иметь базу товаров, которой торгует магазин;

• иметь интуитивно понятный пользовательский

интерфейс, не требующий длительного изучения;

• позволять «за один присест» отобрать товары в набор и расставить их по местам;

• создавать экспресс-проекты за незначительное время;

• реалистично визуализировать пространство;

• не бить по карману.

В прошлом у меня уже был опыт разработки сервиса по конструированию ландшафтных композиций, и я задумалась о том, чтобы создать такой проект в отрасли продаж декоративных растений. Экспресс-проект ландшафтной композиции — чем не аналогия проектам ванной комнаты или кухни? Отдельный участок загородного пространства вполне соответствует отдельной части дома. А создание ярусной ландшафтной композиции по правилам золотого сечения имеет понятный алгоритм отбора растений.

Всё начинается с маркетинговых исследований — возможно, велосипед уже изобретён? Оказалось, да. «Изобретений» обнаружилось множество, но каждое из них решало отдельно взятую задачу.

1. Задачи подбора растений прекрасно решаются большим количеством онлайн-каталогов растений с ещё большим количеством самых разнообразных параметров. Примерами таких ресурсов могут быть как зарубежные — информационный сайт «Dave’s Garden» для любителей садоводства, портал Gardena, объединяющий продавцов и покупателей растений, так и отечественные — портал «Greenpoisk» (отбор растений по параметрам и свойствам) или интернет-магазин растений «Гаршинка». С их помощью можно сформировать выборку растений по самому широкому набору фильтров.

2. Задача расстановки растений решается не меньшим количеством программных продуктов, хорошо известных ландшафтным дизайнерам. Перечислять их не буду ввиду широкой популярности. Освоение многих из них потребовало у меня несколько месяцев жизни и было связано с предварительным скачиванием софта на персональный компьютер.

Однако я так и не обнаружила планировщика, представляющего собой единое решение по выполнению полного цикла создания ландшафтной композиции: от формирования понравившегося набора растений до создания плана посадки. Добавлю несколько слов в отношении нейросетей, чего сегодня никак нельзя обойти. Мои эксперименты увенчались получением ряда экспресс-проектов, отличающихся быстротой создания. Но некоторые из них были «кактусными», явно выходящими за рамки наших традиционных климатических зон, другие — более реалистичными, но недостаточными как для идентификации растений, так и для определения места их посадки на плане.

Однако искусственный интеллект очень помог мне в иной визуализации, которой я хочу поделиться. Вот так нейросети представляют будущие садовые центры и их зоны планирования (см. фото).

Картины эти добавили энтузиазма проекту и дали старт LandComp — онлайн-планировщику садовых композиций, способному объединить все необходимые этапы в единое решение. Но ко всему этому мы задумали функционал, «Икеа» не предусмотренный. Сад меняет вид в зависимости от сезона, добавляя привлекательность пребывания в нём. Поэтому визуализация смены сезонов была также включена в задание проекта.

С тех пор прошло два года, и вот как наш планировщик справляется с шестью вышеозначенными задачами.

1. В каталоге онлайн-сервиса имеется 350 самых популярных садовых растений, традиционно включённых в ассортимент российских питомников и садовых центров.

2. Про простоту использования писать слишком тривиально, но так и есть, и в этом легко убедиться.

3. Планировщик представляет собой сервис полного цикла, содержащий каталог растений, диаграмму создания комплекта и пространства для расстановки растений.

4. Сборка экспресс-проекта не требует специальных знаний и занимает у новичка время, соизмеримое с временем создания икеевской кухни даже с учётом всесезонной декоративности композиции. Присутствие менеджера-консультанта ускоряет процесс в разы.

5. Создание качественных моделей растений для трёх сезонов года позволило реализовать фишку проекта — создавать сезонные садовые композиции.

Реалистичность проектам добавила возможность панорамной визуализации.

6. Цена подключения одного рабочего места в месяц в настоящий момент не превышает тысячу рублей. Цена более чем демократичная.

Важно отметить, что этот сервис помогает садовым центрам поднять настроение своим покупателям небольшим, но очень полезным бонусом — распечатанным листом, на котором он видит схему посадки своей будущей композиции. Провожаете покупателей, так сказать, во всеоружии: с кустами и чертежами.

Есть у нас уже и пилотный проект: аграрный колледж, студенты которого обучаются профессии консультанта, и садовый центр, расположенный поблизости от него.

Консультанты могут быть и онлайн, в том случае, если садовый центр не захочет вводить такую единицу в свой штат, а сначала оценить, присмотреться.

Есть, конечно, и планы по развитию сервиса на будущее, но детально о них в этой статье не пишу.

Если говорить о возможных совместных планах с садовыми центрами, то это и расширение модельного ряда каталога под нужды магазина, и обеспечение удалённого доступа покупателей к сервису, чтобы заблаговременно готовиться к походу за покупками. Для этого необходима интеграция сервиса и сайта садового центра. «Икеа», к слову, также предоставляет удалённый доступ к онлайн-планировщику.

Будет уместным упомянуть и о пользе сервиса для интернет-магазинов, предлагающих в розницу приобретение декоративных растений. На мой взгляд, «LandComp» открывает перед ними поле новых маркетинговых экспериментов и возможностей. Уже немало интернет-магазинов используют эффект возрастания интереса к покупке визуализацией композиций из популярных растений. Онлайн-планировщик позволяет использовать этот эффект не только ежедневно, но и ежечасно, меняя картинки композиций в зависимости от анализа собственных продаж и имеющегося ассортимента. Такая смена легко и быстро может быть реализована, например, как на картинках.

При этом каждая картинка может быть преобразована в gif-формат, ещё больше притягивающий внимание за счёт изменения сезонных изображений.

Существует и ещё один фактор, который уместно упомянуть в этой статье. Любой человек, приобретающий какую‑либо новинку, интересуется — а как она показала себя «в жизни»? И на этот счёт у нас есть что сказать. Композиции, которые были созданы с помощью моего первого конструктора ландшафтных композиций, сегодня уже подросли в моём собственном саду. Ну а сам сад удостоился награды — стал победителем регионального конкурса «Сад мечты». О нём не раз снимали сюжеты телевизионщики.

Тогда, в 2020 году, понаблюдав за очередью в «Зону планирования» «Икеа», я отправилась домой, включила компьютер и зашла в виртуальную зону планирования на сайте магазина. Что я там увидела? Ту же очередь, хотя и не живую. В календаре был создан график: все дни текущего месяца разбиты на часы, и почти каждый час был «забит» покупателем, который собирался в назначенное время прийти в магазин, создать свой экспресс-проект и оформить покупку. А всё начиналось со стола и стула.

Есть ли потенциал для применения подобного подхода в «зелёной» отрасли? На наш взгляд, он огромен. Создание специальных интерактивных зон планирования, где клиенты вовлекаются в процесс, проектируют свои садовые композиции, способствует их удовлетворённости и увеличивает продажи. «Икеа» проверено. Кроме того, эта бизнес-модель помогает выделиться в своей рыночной нише: Зона планирования демонстрирует экспертность садового центра в ландшафтном дизайне, что повышает доверие клиентов.

Сегодня у представителей зелёной отрасли есть огромное преимущество в сравнении с «Икеа» — срок внедрения бизнес-модели может быть сокращён до недели, ведь планировщик — он уже есть! Пару дней займёт получение навыков владения сервисом, а про стол, стул и компьютер я писать не буду. Осталось выделить пространство. Желаю вам вскоре столкнуться с новой задачей — как его увеличить.

Ж.В. Мартынова, г. Владимир