Ноу-хау России: органическое сельское хозяйство

Для тех, кто ищет многообещающие бизнес-идеи. 

Не так давно в российском сельском хозяйстве появилась новая перспективная ниша. Доля ее продукции растет, и, по признанию участников рынка, тут можно хорошо заработать. «Этот сектор будет ежегодно расти на 10-12 %, если верить оценкам экспертов из Россельхозбанка», – сообщил С.Г. Митин, заместитель председателя Комитета по аграрно-продовольственной политике Совета Федерации. «Это один из самых высоких темпов роста в структуре российской экономики».

Новое перспективное направление – это органическая продукция. Производители позиционируют ее как современную культуру питания, новую философию производства и потребления. 

Это забота о здоровье: человека, семьи, нации в целом. На этот путь вступают те, кто думает о своем будущем – ритейл, производители, покупатели.

Что ждет новичков на этом рынке, какие здесь подводные камни и как на органической продукции получать высокую прибыль?

Почему перспективно

По данным Роскачества, количество производителей органики в 2021 году по сравнению с 2020 годом увеличилось на 52 %. Эти цифры выглядят внушительно, но виноват эффект «низкой базы», как говорят статистики. Государственные органы выдали всего 140 сертификатов соответствия национальным стандартам. 

Это значит, что сегодня в России только 140 официальных производителей органической продукции. 77 сертификатов выдали в 2021 году. Но есть данные в пользу устойчивого роста в ближайшие годы.

 30 % сертифицированных площадей для организации органического производства сегодня еще не используются. Только 0,1 % объема российского рынка продовольствия приходится на органическую продукцию. Для сравнения: в Западной Европе и США доля органики в структуре рынка по прогнозам к 2025 году займет от 3 % до 5 %. Российской органике есть куда расти.

Много обещает и размер целевой аудитории. Учитывая, что население России на 2022 год – 144,1 млн человек, то превратить 10 % из них в приверженцев ЗОЖ и органики – задача вполне реальная. Даже если настоящими адептами станет 1 % населения (норма для западных стран), мы получим 1,5 млн верных покупателей.

Осторожно: акулы бизнеса

«Иногда даже удивляешься тем, кто рискует идти на этот рынок», – признался один из участников круглого стола «Ритейл как инфраструктура продвижения органической продукции» в рамках выставки «ПродЭкспо-2022». Несмотря на государственный контроль, Россия сегодня наводнена псевдо-органической продукцией. Стало популярно такое явление, как гринвошинг.

Гринвошинг – это экологическое позиционирование товара без объективных на то оснований. Использование изображения на упаковках зеленого или красного листа, упоминание слов «био», «эко». Такие уловки наносят большой ущерб производителям качественной органики. И вот почему.

Во-первых, гринвошинг приводит к перераспределению спроса от добросовестных участников рынка к недобросовестным. От тех, кто инвестировал в качество своей продукции, в формирование потребительской лояльности в пользу тех, кто паразитирует на создаваемом образе и усилиях конкурентов.

Производство органики более затратно в силу необходимости проходить сертификацию качества, а также в силу ограничений использования средств защиты растений, удобрений и прочего, что замедляет эффективность производства. В совокупности все это увеличивает себестоимость продукции. Но производители псевдо-органики подобных расходов не несут, а потому могут реализовать ее по более низкой цене. В результате несут убытки и разоряются добросовестные производители, потому что не могут выдержать конкуренции.

Во-вторых, продажа низкокачественной псевдо-органики наносит репутационный ущерб целому сегменту. Потребитель не различает подлинную органическую продукцию от фальсификата, и поэтому начинает негативно относиться и к тому, и к другому.

Примеры борьбы с гринвошингом

Как бороться с фальсификатом показало руководство известного интернет-магазина OZON. Управляющий директор Сергей Юрьевич Беляков рассказал о фирменных способах. В первую очередь, это премодерация. Проверяют каждого производителя, присутствует ли он в реестре Минсельхоза – перечне сертифицированных производителей органической продукции. Если в реестре производителя нет, то он должен убрать из наименования своего товара слова «био», «органика» или «эко». Как заявил Сергей Юрьевич, этот метод эффективен на 99 %.

Второй способ – это выборочные проверки. Менеджеры вручную проверяют добавленные на площадке товары. На этом этапе могут найти нюансы, которые каким-то образом пропустили на премодерации.

Всего за 2021 год в рамках борьбы с гринвошингом сотрудники OZON предотвратили продажу 51 000 фальсифицированных товаров.

Термин «гринвошинг» появился благодаря американскому экологу Джею Вестервельду в 1986 году. В одном из отелей, где он остановился, посетителей просили отказаться от ежедневной смены постельного белья и полотенец. По словам владельца, они экономили воду, которая во многих странах в дефиците, а также боролись с загрязнением канализационных стоков моющими средствами. На самом деле в отеле сломалась прачечная, а благодаря модной эко-теме владелец пытался сэкономить на стирке «на стороне».

Как продавать органику

Самый крупный канал реализации органики – это супермаркеты. На них приходится более 50 % от всех продаж. На втором месте специализированные магазины (20-25 %), а остальная продукция реализуется через интернет-магазины или соцсети.

Чтобы повысить продажи органической продукции, нужно вести широкую пропаганду здорового образа жизни. «Этот товар можно продать только так», – считает Н.В. Кузнецов, директор Департамента развития внутренней торговли Минпромторга России.

Второй вопрос: реализация органики должна быть выгодной для розничного продавца. Здесь мы возвращаемся к необходимости популяризировать ЗОЖ. Чем больше спрос, тем больше производителей. А чем больше продаж, тем меньше издержек при производстве и больше объемы, а значит меньше себестоимость.

Так продукция становится рентабельнее для продавца и доступнее для населения. Это путь, по которому органика должна пройти, чтобы уйти из сегмента премиум и сравняться по стоимости со «стандартными» продуктами.

Как в Германии создали спрос на изначально дорогую органику, рассказал коммерческий директор Naturland e.V., Штеффен Резе:

– Здесь очень важно провести четкую границу между подлинной, сертифицированной органикой и некачественной, гринвошингом. Далее, государство должно постоянно пропагандировать культуру здорового питания, рассказывать, что это будущее каждого гражданина и его детей.

Где растут продажи органики

Большинство производителей органики отмечают, что рост продаж сейчас происходит только на интернет-площадках. Продукцию реализуют либо на маркетплейсах, либо в инстаграме, в интернет-магазинах и т.д. Основные покупки происходят из двух крупных городов: Москва и Санкт-Петербург.

Смещение в сторону онлайна можно объяснить особенностями продаж в магазинах. Количество органической продукции на полках существенно не увеличивается, так как торговые сети пока не торопятся замещать традиционную продукцию на органику – не видят спроса. Другая причина – в России еще нет настолько широкого ассортимента органических продуктов, чтобы заменять ими обычные.

Эксперимент сети «Перекресток»

Но не все производители органики понимают это. Некоторые обижаются на торговые сети даже за то, что в магазинах органика располагается в одном отделе ЗОЖ вместе с другими продуктами. Было много просьб создать отдельную выкладку. И вот, торговая сеть «Перекресток» пошла навстречу: в качестве эксперимента сделали особую выкладку в 2021 году.

Результаты теста оказались неутешительны. Е.А. Воронцова, руководитель направления ЗОЖ и ЭКО Торговой сети «Перекресток», считает, что причина – в малом количестве производителей органики на данный момент. «Мы видим обилие импортных органических продуктов, но не видим много предложений от российских производителей».

Эксперимент показал, что наш рынок еще только зарождается. Тем не менее, он хорошо растет: по информации Минсельхоза ассортимент органического сегмента увеличился на 7 % за 12 месяцев – с мая 2020 г. по апрель 2021 г. 

Он достиг 13 тыс. уникальных товарных позиций. А доля такой продукции в товарообороте крупнейших сетей – 1,9 %.

Изменения в законодательстве: важно знать

С 1 марта 2022 года в силу вступил закон «О сельскохозяйственной продукции, сырье и продовольствии с улучшенными характеристиками». Теперь, чтобы производить органическую продукцию, нужно соблюдать такие требования: применять агропромышленные и иные технологии надлежащего качества; использовать повторно перерабатываемую и биоразлагаемую упаковку; не клонировать и не использовать методы генной инженерии и ионизирующего излучения.

Также Минсельхоз России – правообладатель товарного знака «Зеленый эталон». Он будет использоваться как отличительный признак органической продукции в магазине. Получить такой знак производитель может после прохождения сертификации в «Роскачестве». Кроме всего прочего, в законе прописали все требования к производству, хранению, транспортировке и реализации органики.

Зарубежный опыт и тенденции современной культуры показывают, что мода на здоровый образ жизни – это не сиюминутный каприз. Новые запросы общества меняют рынок. Те производители, которые вовремя сделают правильные выводы и пойдут в ногу со временем, в будущем серьезно выиграют.