«Своё лицо»: как производителю продвинуться в ритейле

Что делать, если при прочих равных покупают не ваш продукт, а у «соседей»? Как понять, что пора заняться маркетингом, а сам бизнес построен «как надо» и работает эффективно? И как разобраться какая именно составляющая хромает? Об этом рассказывает бизнес-консультант и маркетолог-стратег Инна Коробка.

Качество товара или маркетинг-упаковка? 

Многие производители заточены исключительно на производство, и процесс создания торговой марки происходит с конца. Сначала закупается оборудование, придумывается продукт и запускается производство. Только после этого начинаются размышления о сбыте – как и куда продавать. Затем приходит понимание, что товар на полке «толкается» с другими аналогами и нужно что-то решать.

Спрос рождает предложение, а не наоборот. С этой фразой невозможно спорить, как о курице и яйце. Если есть спрос, то произведенный товар всегда будет продаваться. Поэтому прежде, чем произвести товар, важно пройти предварительные этапы:

• исследование рынка,
• исследование целевой аудитории,
• анализ конкурентов,
• создание позиционирования и уникальных торговых преимуществ,
• создание бренд-платформы,
• создание логотипа,
• создание дизайна и упаковки,
• создание рекламной кампании и коммуникаций.

Только в такой последовательности товар приобретает своё индивидуальное лицо, и нужная аудитория находит вас. Вся эта цепочка процессов влияет на продажи ровно так же, как значимость качества самого товара. Теперь об этапах по порядку.

Зачем производителю исследование рынка? 

Если вы не обладаете штатом маркетологов, а исследование заказывать не планируете, выполните программу минимум и осмотрите рынок, на котором вы торгуете или планируете продавать. Какая емкость рынка? Какая динамика спроса – падение или рост? Какие тренды сейчас?

Сколько всего игроков и кто самый сильный? Какие популярные каналы сбыта? Это минимальный набор вопросов, на которые вы должны найти ответы. Это позволит вам скорректировать стратегию развития вашей компании и найти нужное направление.

Представьте себе, что вы выходите на игровое поле, где вы командный игрок. Ваша задача – осмотреться и понять, какую стратегию и тактику игры выбрать.

Что нужно знать о покупателе? 

Сложность продвижения производителя состоит в том, что приходится работать на два основных сегмента целевой аудитории – ритейл и конечного покупателя. 

Производителю важно подумать и о том, как угодить конечному потребителю и как угодить ритейлу. Это означает, что вам важно знать нужды, потребности и боли обоих сегментов.

Начнем с конечного потребителя. Для того, чтобы точно понять привычные мотивы их покупки, драйверы принятия решения, сложности выбора, боли и желания, важно провести исследование. Идеальный вариант, если вы сделаете это до того, как упакуете свой товар. Этим этапом производители часто пренебрегают. И приходят к пониманию, что нужно знать аудиторию только тогда, когда сталкиваются с вопросом «почему не продается» или «как продать больше». Потребителя важно знать в лицо. Лучший способ для этого – просто спросить, чего же он хочет. На своем опыте могу сказать, что качественные исследования аудитории дают понимание и ответы на многие вопросы. Например, что продавать, как продавать, кому продавать, как отстроиться от конкурентов, как продать больше, как упаковать и т.д.

Как еще понять, что нужно покупателю? Запросите у сетей и розничных точек аналитику продаж. Посмотрите, какой ассортимент востребован в разных регионах, какой товар следует вывести. Нет смысла тащить товары, которые не любит потребитель. Есть смысл прикладывать усилия, чтобы найти то, что будет востребовано.

Вложить усилия в «паровоз», приносящий вам основную прибыль.

Как сделать так, чтобы ритейлеры захотели ваш товар? 

Но вернемся ко второму, более сложному сегменту – закупщики. Их боли и потребности тоже важно знать. Здесь не получится использовать классические приемы маркетинга в виде исследования, но подойдет простое человеческое общение. При этом важно делать фокус именно на вопросы, которые вам интересны, а не просто разговаривать на посторонние темы.

Зацепить ритейлера можно следующими методами:

1. Создать бренд. Не просто упаковать товар, а подумать о том, какие ценности он транслирует, какая платформа стоит за красивой картинкой, продумать позиционирование. Если вы создадите бренд с качественной упаковкой снаружи и качественным продуктом внутри, продумаете вокруг него историю, то покупатели начнут сами его спрашивать. Ритейлу выгодно продавать популярные товары. Они чувствуют уверенность в том, что товар имеет спрос на рынке и будет хорошо продаваться. Кроме того, ритейлеры заинтересованы в постоянном трафике. И если ваш товар станет трафикообразующим для сети, заказы вам обеспечены.

2. Найти «голубой океан» – свободную нишу. Создайте незаменимый товар – что-то уникальное, чего нет на рынке. Ритейлеры всегда в поисках интересных товаров.

3. Отстроиться от конкурентов. Все сетевые ритейлеры используют ассортиментную матрицу. В этой матрице ограниченное количество SKU в каждой группе. И если вы конкурируете за какую-то конкурентную ячейку с другим производителем, вам будет сложнее попасть в сеть. Потребуется дар убеждения для объяснения, почему ваш товар лучше конкурента.

4. Использовать эффективные инструменты продвижения и предложить их сетям (продвижение в социальных сетях, коллаборации с лидерами мнения, розыгрыши и т.д.). Все борются за внимание потребителя. Создайте несколько механик для продвижения вашего товара внутри сети. Ритейлеры оценят готовые решения.

5. Подготовить коммуникации. Не все розничные сети позволяют размещение рекламной информации, в том числе фирменных стоек, выделителей и ценников. Но многие охотно идут на встречу. Имейте запас своих собственных разработок для выделения вашего товара.

Что еще волнует закупщиков? Частота поставок, свежесть, ценовая политика, условия отгрузки и отсрочки, маркетинг-бюджет. Но все же самое главное – насколько хорошо будет продаваться ваш товар и сколько на нем при этом можно заработать. И именно для этого важно создать ценный продукт, который полюбят потребители и будут искать на полке.

Анализ конкурентов: на что обратить внимание

Ни одного из возможных конкурентов нельзя списывать со счетов. Даже если вам кажется, что вы на голову выше всех, поверьте: в одно мгновение все может поменяться. Нельзя расслабляться: мнимая уверенность здорово вас подведет.

В моей практике был такой пример, когда компания, которую изначально недооценили, вскоре стала серьезным конкурентом, а затем перехватила лидерство на рынке. В долгосрочном планировании важно не просто оценить текущее состояние конкурента, но и спрогнозировать его следующий шаг.

Держать руку на пульсе проще, если у вас есть матрицы для анализа конкурентов с критериями оценки каждого из них. И здесь одним из самых важных критериев становится представленность на полке. Даже самый вкусный продукт не смогут купить, если его попросту не найдут. Перед тем, как упаковать свой продукт, сделайте несколько фото полок в сетях, куда вы планируете поставлять товар. Закажите дизайнеру фотомонтаж и впишите свой будущий товар в ряд конкурентов. Как он будет смотреться?

Проанализируйте – какие ценовые сегменты уже занимают конкуренты. Какие еще свободны и будут ли они востребованы у покупателя.

Понаблюдайте у полки – какие вкусы и объем упаковки выбирает покупатель, как он принимает решение, с кем советуется при покупке, как делает выбор среди конкурентов.

Проанализируйте, какие механики промо используют конкуренты для стимулирования спроса. Уточните, какие условия производители-конкуренты предоставляют для ритейл-сетей.

Сегодня особенно актуально включать в оценку онлайн-составляющие бизнеса конкурентов: насколько клиентоориентирован их сайт, можно ли сделать на нем заказ или перейти к форме обратной связи, адаптирован ли он для мобильных устройств и как развиты их социальные сети. Также обязательно обратить внимание на визуал: дизайн упаковки и смыслы, которые он передает.

Создание позиционирования и уникальных торговых преимуществ

После того, как вы узнали, что любит ваш потенциальный покупатель и что предлагают конкуренты, вы можете найти лучшее место для своего товара. Чем ответственнее вы отнесетесь к этому этапу, тем больше вероятности, что покупатель среди всех прочих товаров будет выбирать именно ваш. Конечно, если вы правильно будете транслировать эти преимущества.

Создание бренд-платформы и логотипа

Товары-бренды всегда стоят дороже. Один и тот же товар в разной упаковке будет восприниматься покупателями по-разному, и потребитель будет готов заплатить разную стоимость. Решение о покупке принимается эмоционально. Поэтому в эту игру важно подключить чувства и эмоции покупателя.

Платформа бренда – это базис и основные столпы, на которых строится вся идеология бренда. Большинство компаний пропускают этот этап, чем лишают себя дополнительной выгоды. Чем тщательнее вы продумаете смыслы, транслируемые брендом, тем выше будет стоимость вашего товара в глазах потребителя и тем лучше он поймет в чем идея. Кроме того, заранее продуманные смыслы закладывают основу, на которой в последствии очень просто выстраивать коммуникации и рекламные кампании.

Важна ли упаковка, когда товар превосходного качества? 

Условно потребителей можно разделить на рациональных и эмоциональных. Рациональные всегда будут сравнивать цены в разных точках продаж, на полке и выискивать дополнительную выгоду. Они чаще покупают товар в акции и меньше внимания обращают на упаковку. Эмоциональный покупатель же, напротив, остановит свой выбор на красивой эстетичной упаковке. Независимо от типа клиента каждый неосознанно считает ценности, которые вы заложили. Поэтому упаковка – это экзамен, отражающий то, как вы прошли предыдущие этапы. И если вы их пропустили или выполнили не достаточно качественно, покупатель на полке может сделать выбор в пользу прозорливого конкурента.

Нужна ли рекламная кампания, если вы продаете в ритейле? 

Сетевые розничные точки всегда заинтересованы в дополнительной стимуляции продаж. В этом также заинтересованы вы, как производитель. Поэтому, конечно, рассчитывать только на трафик торговой точки недостаточно. Для закрепления бренда в сознании потребителя используйте массовые средства информации с высокими охватами. Для стимулирования спроса – точечные промо внутри торговых точек.

Зачем производителю мнение уже купившего клиента? 

В Европе и США компании давно борются за LTV – показатель, отображающий «время жизни» клиента в компании. Это важный показатель, поскольку сохранить клиента дешевле, чем привлечь нового. Здесь как в пословице: новый друг дороже старых двух.

В России же бизнес до сих пор боится спрашивать клиента, доволен ли он товаром или услугой. Но бояться нечего: лучше выслушать недовольного клиента, чем он расскажет друзьям о своем недовольстве. Как узнать, что думает клиент после покупки?

Самый простой способ – спросить. Промолчавший клиент может уйти и никогда не вернуться. А вот клиент, которого выслушали, которому принесли извинения и, возможно, даже дали поощрение, скорее всего, вернется и забудет. При этом он расскажет знакомым не негативную историю про компанию, а свой опыт взаимодействия с компанией: как его услышали и разрешили ситуацию.

Важно понимать: равнодушие к мнению клиентов – краткосрочная история. Если компания строит долгосрочную стратегию – это всегда про «слышать своих клиентов». Два простых способа получать обратную связь – разместить QR-код со ссылкой на опрос на упаковке и запрашивать у ритейлера обратную связь, которую оставляют покупатели. Это позволит вам улучшать свой продукт и опережать конкурентов.