Работает PR: Как за 3 года преобразить тепличный комбинат

Вячеслав Полунин: 

«Делать нужно только то, от чего у тебя внутри дзынькает!» У меня есть закон — называется «ноги в воду». Каждые три-пять лет надлежит сесть на берегу реки, опустить ноги в воду, ничего не делать, сидеть и думать: что ты сделал за эти годы? Зачем? Нужно ли это было делать? Куда ты идешь?

Насколько важно сегодня делиться с потребителем информацией о производстве, не понаслышке знают в АО «Тепличное. Баратаевские овощи» в городе Ульяновск. Здесь пошли дальше обычных границ маркетинга – любовь к продукции прививают не только у покупателей, но и у самих сотрудников. Всего за 3 года образ тепличного комплекса кардинально поменялся в глазах ульяновцев. Как это получилось – расскажет директор по внешним связям предприятия Екатерина Дронина.

Екатерина, мы узнали, что ваш стиль работы – поддерживать прозрачность внутренних процессов на предприятии. Вы рассказываете в соцсетях, как на комбинате выращивают тот или иной томат или огурец. Какой результат это дает? 

Изначально здесь перед пиаром стояли следующие задачи: наполнить информационное поле реальной информацией о компании, о том, что она производит, какие люди здесь работают. Рассказать, что в регионе есть агрокомплекс, который по масштабам и технологиям ничем не уступает подобным предприятиям в Европах. То есть создать некую ценность в информационном поле. Получилось ли у нас это за три года? Да, определенно.

Наши люди сейчас как никогда гордятся тем, что работают здесь, потому что ощущают принадлежность к чему-то важному, к жизни и истории достойного предприятия, к созданию ценности. А наши покупатели гордятся тем, что в регионе, в котором они проживают, есть такое технологичное современное производство.

Мы, люди, – такие создания, нам все время нужны смыслы и ощущение принадлежности к чему-то важному и истинному. Пиар работает, можно сказать, со смыслами и ценностями. С их формулированием, формированием и поддержанием.

И, конечно, пиар АО «Тепличное» – это информационное сопровождение деятельности компании: каталоги, буклеты, презентации, любые тексты, календари, открытки, корпоративные подарки и так далее.

Как отреагировали жители Ульяновска на новое «Тепличное»? 

В первые месяцы, буквально после начала продвижения в сетях, моя мама, например, была удивлена, что в Ульяновске есть предприятия такого уровня. Она была всегда уверена, что АО «Тепличное» – это «теплички за аэропортом», «обтянутые целлофаном», в которых все растет-валяется прямо на полу в земле. Что там бегают бездомные собачки и кошечки, ну, вы понимаете… Кто-то из знакомых с удивлением обнаружил для себя, что АО «Тепличное» – это не «киоск с огурцами за аэропортом». Много открытий чудных тогда сделали для себя ульяновцы.

Совершенствуете ли вы свою брендовую упаковку? Есть ли у вас свои способы улучшить ее, чтобы привлечь потребителя? 

Три года назад, 17 апреля 2019 года, когда я пришла на должность директора по внешним связям, мы начали менять фирменное оформление – от оформления магазинов и гофротары до оформления информационных стендов и всевозможных табличек на дверях/планшетов на отделениях, пакетов для салата/упаковки для земляники, каталогов и т.д. Суть изменений заключалась в принципе: все элегантное – просто. Начали с логотипа компании: с него убрали все лишнее, лишние элементы и цвета, оставив главное – смысл и суть. Домики и название АО «Тепличное. Баратаевские овощи». Новый логотип АО «Тепличное» – это посыл с ощущением стабильности, родного дома, тепла и света. А свет – это надежда, опора и место, где всегда любят и ждут. Конечно же, сразу занялись и получением патентов на торговый знак. У нас их два: фирменный зеленый для светлых фонов и белый – для контрастных фонов.

Прежним не осталось ничего – даже оформление ценников. Длился этот переход на новый стиль три года, чтобы финансовая составляющая была не такой ощутимой.

Правда, что у АО «Тепличное» есть свой гимн? 

Верно. В 2020 году мы исполнили мечту. Написали гимн, спели его голосами сотрудников и сняли клип. Мы хотели, чтобы каждый, кто увидит и услышит это, понял, что такое АО «Тепличное», кто мы – люди, работающие здесь, и что для нас все это значит.

Я сама принимала участие и в сценарии, и в съемках, и в записи песни, и пела с коллегами. Тысячу раз, наверное, смотрела и слушала ролик и песню. И каждый раз до сих пор – мурашки и слезы. Значит, у нас все получилось.

Какими каналами рекламы пользуетесь? Какие приемы применяете, чтобы повысить эффективность рекламы? 

Наш главный канал коммуникации и информирования наших покупателей, создания у окружающих представления о компании АО «Тепличное» – социальные сети. Причем, изначально и целенаправленно мы использовали только органическое продвижение. Никакого коммерческого продвижения на площадках сетей, никакого контекста, никакого стимулирования топовых позиций в поисковой выдаче по релевантным запросам и, конечно, никаких «накруток» подписчиков. Минимум коммерческого размещения в СМИ.

Это целенаправленная тактика. Да, это дольше. Но при этом каждый, кто пришел и остался с нами, – это точно наш человек, наша целевая аудитория. Да и, собственно, при наших объемах продукции использовать какое-то «массированное» продвижение нецелесообразно, потому что даже в органическом продвижении приходится часто сбавлять темп, чтобы снизить градус напряжения «хочу, хочу» и ажиотажного спроса – на землянику, на розы, на тюльпаны и т. д.

Если так, то зачем комбинату вообще понадобился собственный PR и директор по внешним связям?

Для формирования имиджа компании. В мире информации мало быть кем-то или чем-то, нужно еще этим и казаться, восприниматься. Если вы не заполняете информационное поле достоверной и позитивной информацией о себе, его наполнит кто-то другой. И не факт, что сделает это с благими намерениями. Информационного вакуума как такового не существует.

Репутация в сегодняшнем мире – это цель, за которую бьются, и которую очень легко поразить, владея соответствующими технологиями.

Сколько сотрудников нужно, чтобы развивать PR для целого тепличного комплекса? 

Все аккаунты веду сама – 24/7. Сама пишу, снимаю фото и видеоматериалы, отвечаю на вопросы, предоставляю информацию, собираю рекламации и передаю их в соответствующие подразделения компании. Собственно, все pr-направление веду одна. Но при необходимости могу собирать команду на аутсорсе из необходимых специалистов, выступая в таких случаях как руководитель/режиссер/дирижер проекта. Чем такой вариант хорош? Собранные таким образом люди не нуждаются в дополнительной мотивации и не задаются вопросами – почему я должен делать это ночью, почему должен работать в выходные, почему сроки «еще вчера».

«Как-то в самом начале своей работы здесь, я купила овощи АО "Тепличное", принесла их домой, выложила на стол. Меня зацепила сочность и краски. Именно такое Вячеслав Полунин называет «дзынькнуло». Поэтому я взяла и выложила из всего этого сердце. Позже, примерно через год или два, попросила фуд-фотографа сделать фото с овощным сердцем. Она мастер своего дела, но даже ей пришлось очень попотеть над композицией. Почему сердце? Вроде банально. Но именно оно отражает самую суть АО "Тепличное"». Екатерина Дронина

Есть ли у вас свой особый стиль общения с покупателями в соцсетях? В чем его преимущества? 

ToV (tone of voice – «голос») наших аккаунтов не хрестоматийно плоский. Что это значит? Если нам что-то заявляют в резкой форме, мы не молчим, не повторяем «спасибо, ваше мнение очень важно для нас». Мы аргументированно «отбиваем мяч». Например, кто-то пишет – «ваши огурцы невкусные», «ваши помидоры в рот не вопрешь», «земляника никакая», «местные огурцы не могут быть дороже бананов». Знакомая история для тех, кто в тепличной отрасли трудится. В таком случае мы не молчим и не извиняемся там, где нужно возразить, объяснить или защитить (компанию и сотрудников). 

В наших аккаунтах никогда никто не «прав по умолчанию». Нет такой опции. Если мы не согласны или сталкиваемся с агрессией, несправедливостью, то даем отпор. Почему? Наверное, потому что сами знаем, какой вкус у нашей продукции. И знаем, чего стоит ее вырастить. А дать обидеть своих – это предательство.

Кроме соцсетей пользуетесь другими способами продвижения? 

Были у нас за это время и рекламные кампании – на баннерах, уличных видеоэкранах, на телевидении. Но под это обязательно должна быть конкретная задача. Например, 3 года назад людей очень сложно было заманить в АО «Тепличное» даже на собеседование. Не шли. И мы запустили душевную кампанию «Мы. Стань частью команды» с нашими красивыми девочками на фоне теплиц и овощей. Мы просто дали почувствовать атмосферу, которая окружает людей здесь. Теплоту этого места и рода деятельности. Благородство и смысл происходящего здесь. Людям ведь важнее всего – смысл. Потребность ощущать свою принадлежность к чему-то значимому, быть причастным к созданию ценности.

Были кампании, когда мы запускали красивые 3D-визуализации нашей продукции на огромных видеоэкранах города. Это, кстати, было мощно. Отзывы такие кампании всегда собирали колоссальные. А сколько создателей красоты – роликов и фото – раскрутило АО «Тепличное»… Мы же немного еще и продюсеры, выходит. Всего за три года провели примерно 6-7 таких кампаний.

Чтобы избежать падения цен на оптовую тепличную продукцию, многие предприятия изменили ассортиментную матрицу: ушли от дешевых урожайных гибридов к более дорогим, повысили долю продукции в упаковке и с предпродажной подготовкой, увеличили процент реализации через торговые сети. Воспользовались ли вы такой стратегией?

Скорее всего стратегия замены урожайных гибридов на элитные актуальна для очень крупных комбинатов, входящих даже в группы компаний. И для мегаполисов – как рынков сбыта. В небольших городах не нужно никого удивлять, чтобы выжить. Нужно просто выращивать вкусную продукцию и "не ломить" цены.

Что касается реализации в торговые сети, то сегодня ее доля у АО «Тепличное» от 30% до 60%. Поставляем продукцию в местные сети: Гулливер, Победа и федеральные – Пятерочка, Перекресток, Лента, Магнит.

Нужен ли пиар, чтобы привлечь ретейл к сотрудничеству?

С ритейлом отношения выстраивались по другой схеме. Пиар в ней если и играл какую-то роль, то совершенно несущественную. Чтобы начать работать с торговыми сетями, нужно соответствовать всем требованиям, которые они предъявляют к производителю – по уровню отладки процессов и соответствию стандартам качества и безопасности производства. Какая разница, сколько денег вы инвестировали в рекламу огурца, если его температура не соответствует указанной в контракте? Или если вес коробки с продукцией не соответствует кванту, оговоренному в контракте. Груз вернут назад. Ну и, конечно, все поставки – через торги. А там все решают цена и объемы.

Кстати, наши фуры имеют фирменное оформление – мы практически каждый год меняем его. Так что, когда на РЦ приезжает машина АО «Тепличное» – это всегда заметно.

Чувствуете конкуренцию с другими производителями? Обыгрываете ли в маркетинге идею, что ваша продукция – лучше?

Нам не нужно никого убеждать, что наша продукция – лучше. Наша продукция – хороша. А что для кого лучше – дело вкуса и выбора. Люди могут выбирать сами. Мы можем просто показать, кто мы и какие мы – те, кто производит этот продукт. Можем показать, с какой любовью делаем то, что предлагаем. Если кому-то это отзывается – хорошо. Если нет – не страшно.

Отчасти, это вопрос ассоциации себя с тем, что ближе. Мы не можем изобразить то, чего нет. Мы можем просто рассказать и показать то, что есть. Практика показывает, что этого достаточно: нас знают, продукцию АО «Тепличное» раскупают с удовольствием.

А в социальных программах каких-то участвуете?

АО «Тепличное» всегда было социальным предприятием. Кто бы что ни думал по этому поводу. За 45 лет так сложилось, что люди знают – если обратиться к «Тепличному», то тебе помогут. Мы ничего специально по линии благотворительности не выдумываем и не ищем. Жизнь сама генерирует поводы, а мы просто имеем достаточно большое сердце и какие-то возможности, которые помогают нам включаться в процесс поддержки. И мы не считаем, что на этом стоит делать пиар. Это дело совести и качества души. Как правило, от нас никто не уходит обиженным.

Недавно вы открыли свой «Магазин у дома» на проспекте Нариманова. Насколько прибыльной оказалась для вас эта инициатива? Планируете ли создать сеть таких магазинов?

Хотя мы и делали попытки за последние годы увеличить количество магазинов, их сеть не расширилась. Не пошло по разным причинам. Имеющиеся же магазины мы просто переформатировали: изменили оформление, сделали ремонт, обновили оборудование, откорректировали ассортимент сопутствующей продукции, которую мы продаем вместе с нашей фирменной. Цель – чтобы каждый мог купить в одном месте, в небольшом магазинчике рядом с домом, не только самые свежие овощи, зелень, землянику и цветы от АО «Тепличное», но и основные продукты – от местных производителей.